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冷食新營銷沙龍召開,助力凍品廠商轉型

2019-05-02 11:02:52來源: 中國食品報網

 【近年來,在資本推動下,社區團購作為一種新的零售業態迎來迅猛發展。以生鮮為主打的社區團購,也讓不少冷凍食品搭上了“順風車”。不過,在實際操作中,有些企業憑借社區團購渠道聲名大噪,也有些沒能嘗到甜頭。到底什么樣的產品適合這個渠道?想成為社區團購爆品,需要具備哪些特質?傳統渠道受到沖擊,新營銷勢在必行,為服務凍品行業,助力廠商轉型,4月26日,冷凍產業周刊組織召開了一場冷食新營銷沙龍,特邀多位專業人士和具有實操經驗的人士,共同就社區團購話題進行交流探討。并結合即將到來的端午節粽子旺季,同期組織了特色粽子品嘗試吃和社區團購選品對接活動。】

  呂翠平 李雋/文 魯粉玲/圖

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  學習

  本次活動特邀超市幫聯合創始人吳軍生和小區樂鄭州運營總監郭輝做了專題演講。

  超市幫聯合創始人 吳軍生

  做好社區團購,關鍵在于流量、商品、供應鏈

  多年來,吳軍生一直在關注各種零售業態的發展。他從連鎖超市和社群運營的角度解讀了社區團購。

  經過多年發展,大賣場目前狀態緊急。一方面人流量在下降,另一方面人工費用不斷上升,坪效下降。而超市人流量下降,主要是被新零售渠道分流了。

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  社區團購作為生鮮電商的一種,應該算是商超業務的互聯網化。

  他進一步分析,低頻計劃性購物,比如衣服、包包、化妝品等,線下場景通常在大百貨商超完成,線上則在天貓、京東等平臺完成;高頻計劃性購物,比如大包裝洗衣液、手紙等,線下場景通常在超市完成,線上則在社區團購完成;高頻即時性購物,比如小包裝食品,線下在便利店完成,線上則在到家的O2O平臺實現。

  他介紹,當前社區團購模式根據團長的不同,主要分為兩種——便利店模式和寶媽模式。

  便利店模式有實體店背書,實體店和社區團購能夠互相引流,距離消費者近,冷柜等設備齊全,優勢更加突出;寶媽模式青睞高毛利商品,缺乏冷柜等設備,自提體驗性差,人員存在一定的不穩定性,競爭優勢相對較弱。

  在社群推廣產品,不能只簡單地推廣商品,而要推廣一種生活方式,要按照用戶場景去推。不同社群,適合推廣不同商品,同時不要把低價作為主要推廣手段,要把商品與有關內容和傳播方式相結合。一是用內容賦予商品更多價值;二是用不同的傳播手段,比如小視頻等提升商品關注度。

  此外,還要注意培養和用好關鍵意見領袖,尤其是女性關鍵意見領袖,比如美食達人、育兒專家、養生專家、網絡紅人、廣場舞召集人等。

  他認為,做好社區團購,最關鍵的有三件事——流量、商品和供應鏈。

  小區樂鄭州運營總監 郭輝

  便利度+性價比是社區消費市場的最終殺招

  作為社區團購平臺“小區樂”鄭州市場負責人,郭輝介紹,小區樂脫胎于母公司環球捕手,以微商起家,去年10月入駐鄭州,之后開始迅猛發展。到現在為止,短短幾個月時間內,啟動小區長的數量已經達到546個,動銷小區長達到433個。

  快速發展的背后,是小區樂系統的規劃。據了解,小區樂進入鄭州后,從人員優化、品控及售后、解決物流問題、開發小區長、商品運維、小區長動銷等幾個方面進行了詳細規劃。

  小區樂曾經創造了3分鐘賣掉48000個雞蛋的業績。在河南,雞蛋和黏玉米是銷量最好的。此外安井的丸子,碧海的粽子,霍嘉的水餃、大黃米湯圓等產品,在小區樂上銷量也非常大。

  他分析,社區團購中,小區長的動銷是關鍵。而要增加小區長的動銷,就需要提升小區長的信心,具體有以下問題:

  第一,品質與缺斤短兩問題頻發,小區長怨氣橫生;第二,先協同供應商給出解決方案,做好危機公關處理;第三,招商的源頭、入庫的品控,這兩方面要嚴抓,品質問題也要立即解決;第四,嚴格控制售后率,減少用戶流失。

  他總結經驗認為,便利度+性價比是社區消費市場的最終殺招。

  要增加用戶黏性,產品品類必須豐富。最開始小區樂計劃的是做40多個SKU,后來發現完全滿足不了消費者需求,當前SKU已經達到300多個。

  “社區團購上的商品,大多是即時性消費品。在這方面,每個家庭的花費都是相對固定的,在這個平臺買過了,就不會在別的平臺再買,所以我們要盡可能多地掠奪這部分市場份額。戰略只有兩個:一是更豐富的SKU,二是打造爆品。”在小區樂看來,社區團購對二三線品牌的發展最有價值。因為社區團購平臺有自己的地推團隊,會進入各個小區做推廣,相當于幫助二三線品牌提高曝光率,增加知名度,實現產品的推銷一體化。

  郭輝強調,一款產品要在社區團購渠道上賣好,需要具備兩個條件:一是產品夠好,二是價格夠優惠。

  交流

  與會嘉賓中,不少人分享了自己的社區團購操作經驗。

  今年元宵節,在社區團購渠道里,大黃米湯圓成了搶手貨,賣得最火的是山東萊州大家樂食品有限公司(簡稱“大家樂”)生產的。大家樂營銷總監任麗娜介紹,很多人認為大家樂大黃米湯圓是“一夜爆紅”,其實是一種誤解。大家樂是一家成熟企業,已經在行業內做了26年。26年間,公司從64種大黃米中精選原料,并多次調整口感,才有了現在的網紅湯圓。

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  2017年,大黃米湯圓最早從煙臺火了起來,2018年底開始風靡全國。

  2017年底,全國僅有三家企業生產大黃米湯圓,但是到了2018年,全國有不少于30個生產廠家。半年時間,多了20多家生產企業,行業競爭開始日益激烈。

  “我們也很高興,因為市場迅速擴容,消費者接受度大大提升,但另一方面也帶來了壓力。戰戰兢兢,如履薄冰,是當前我們做社區團購的最大感受。”任麗娜說。

  她介紹,大家樂從2017年開始為社區團購渠道定制產品,比如在產品規格、包裝方面都進行了一些設計,更適合社區團購渠道操作。

  河南碧海食品有限公司(簡稱“碧海”)網銷部經理張輝介紹,社區團購新渠道,給碧海這類傳統意義上的二三線品牌提供了新機會。

  碧海主導產品是水餃和面點類產品,一開始走傳統的商超渠道。做促銷活動時,碧海一個小組仨人,一天最多賣500多袋水餃,收入大概6000元。但促銷一結束,銷量馬上就下跌。后來上了社區團購,完全打開新世界大門。

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  “小區樂相當于我們的代理商。他們會組織人在小區做地推,增加我們的曝光度,同時通過各個小區長的動銷,幫助我們實現銷售。我們只負責產品配送就可以,工廠的工作量減少了,業績卻上升了。”針對即將到來的端午節,碧海還嘗試給小區樂定制了禮盒產品,當前表現相當滿意,張輝對社區團購的未來充滿了信心。

  此外,麥營銷仝朝洋、不如吃果婁雨、永鑫聯創范新艷等嘉賓也做了精彩發言。

  品鑒

  活動最后進行了大黃米粽子、酸辣粉、丸子、水餃等多款產品的品鑒試吃。

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  大家樂作為網紅大黃米湯圓的締造者,在大黃米粽子方面,再次贏得一致好評:“大黃米香味濃郁,蜜棗甜度適中,綜合口感最佳。”

  俊杰食品的大黃米粽子,也得到了不少人士的認可:“軟糯香甜,大黃米和糯米的比例控制得很好,蜜棗選得也不錯,很符合大眾口味。”被嘉賓點贊的還有美時蓮大黃米粽子,“大黃米處理得不錯,香味適中,用的棗品質也很好。”

  迪雀食品和霍嘉食品的大黃米粽子評價也不錯:“大黃米淡淡的清香,加上甜甜的蜜棗,吃上去很舒服。”

  但是,也有品牌的大黃米粽子被認為仍有改進空間:“能看得出來使用的是真材實料的大黃米,但是原料處理稍顯粗糙,口感有點糙,吃起來不是很舒服。”

  此外,河南蔚美食品有限公司的酸辣粉也受到了與會嘉賓的稱贊,“口感不錯”。鑒于只能煮食的產品特點,一位社區團購負責人給了中肯的意見,“社區團購講究的就是便利,如果做成方便面那種,熱水一泡就能食用,在這個渠道肯定有銷量。”

  碧海針對社區團購渠道定制的小龍蝦水餃,山東福春園食品有限公司的丸子,中山真味食品工業有限公司的魚包蛋、魚籽福袋等產品也參與了品鑒,吸引了眾多嘉賓關注。


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