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討好新生代消費者
食企跨界化妝品

2018-12-25 12:52:49來源: 中國食品報網

   近年來,食品行業老品牌紛紛玩起了跨界,比如娃哈哈在推出價值98元的特別版營養快線時,附贈“營養快線彩妝禮盒”;瀘州老窖推出名為“瀘州老窖頑味”的香水;農夫山泉做起了面膜產品;大白兔奶糖也與美加凈聯名推出潤唇膏……食品企業每一次推出跨界新品,幾乎都會在網絡上引起一番熱議,成為名副其實的“跨界網紅”。相關專家表示,傳統食品企業頻頻嘗試推出跨界產品,是為了獲取更多的新生代消費者。但就目前來看,還很難判斷食品企業在彩妝護膚類的跨界是否成功。

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  單一品牌跨界很艱難

  從11月下旬開始,娃哈哈官方賬號持續在微博進行預熱,直到12月1日,娃哈哈微信公眾號中的商城哈寶游樂園正式開賣特別版營養快線。雖然在其購買頁面無法看到具體的銷量數字,但哈寶游樂園的客服說:“這是售完即止的活動。”娃哈哈相關負責人表示:“彩妝盤只是特別版營養快線的贈品。娃哈哈暫時沒有轉型做彩妝的打算,選擇彩妝產品,是因為目前這個品類在年輕人中的話題度和普及度很高,比較合適承載一些富有新意的嘗試。”“一直以來,娃哈哈在營銷上面沒有投入太大的精力。隨著消費者的更新換代,也想嘗試一些新的事物,之前嘗試過AD鈣奶味月餅,很受消費者歡迎。娃哈哈的品牌形象正在發生變化,變得更有趣、更多元,不再有距離感和年代感。”

  同樣是以飲品起家的瀘州老窖和農夫山泉,在跨界經營上面臨著和娃哈哈同樣的問題——他們都是以單一品牌推出跨界產品。瀘州老窖作為售賣白酒的品牌,其推出的跨界產品也與主營產品搭上關系,2018年2月,所推出的名為“瀘州老窖頑味”的香水,因為香味受到消費者的廣泛關注。瀘州老窖方面相關人士曾透露,首批2萬瓶香水上市幾天即已售空,這一跨界帶動了品牌天貓官方旗艦店銷售量增長941%,頁面瀏覽量增長1870%。然而,在熱度退卻之后,該款香水的銷量呈斷崖式下跌。據調查發現,無論是在官網還是在其天貓旗艦店,其月銷量都在250瓶以下。

  與此同時,農夫山泉選擇跨界做面膜產品。2017年年末,農夫山泉推出的三款補水型護膚品都主打“天然樺樹汁”的保濕功效。農夫山泉董事長鐘睒睒曾表示,“我們毫不懷疑我們的方向,我們的產品是顛覆性的。”據了解,其中兩款定價超過200元的保濕液月銷售量均不足200件。這或許也是單一品牌推出跨界產品都將面臨的困境。

  多品牌跨界合作初見效

  還有不少品牌選擇與其他品牌合作,推出跨界產品。大白兔奶糖,也是“跨界網紅”中的一位。今年9月,大白兔奶糖與美加凈聯名推出一款潤唇膏。潤唇膏不僅沿用了大白兔奶糖的包裝,連它的香味,也是獨屬于大白兔奶糖的奶香味。第一批大白兔潤唇膏于9月20日上架,據相關報道,在不到2分鐘的時間內,所有的大白兔潤唇膏全部被搶空下架。次日,美加凈緊急補貨再次上線開賣,售價由78元兩支提升為80元兩支,但仍被搶購一空。

  據悉,大白兔奶糖和美加凈都是老字號品牌。美加凈相關負責人表示,“盡管如今的年輕人可以很容易買到全球各地的化妝品,以及各色進口的糖果點心,但它們都難以取代很多消費者心中的老牌國貨情結。當這些老字號上升到了情結的高度,便很難被輕易替代。”在電商平臺淘寶上,瀏覽美加凈官方旗艦店可以發現,大白兔潤唇膏已恢復78元兩支的價格,目前上架產品僅為預售,但其月銷量已經達到8353筆,買家評價基本都是好評,出現頻率最多的詞句就是“滿滿都是童年記憶”。而同樣推出唇部產品的周黑鴨,更是將“辣”的特性融入了與御泥坊合作的小辣吻咬唇膏中。但目前,小辣吻咬唇膏已經停止發售。

  2018年,旺旺先后與服裝品牌塔卡沙、自然堂進行聯名合作。據相關報道指出,旺旺與塔卡沙聯名的服裝于10月16日進行小規模發售。數據顯示,衛衣、毛衣和零錢包等聯名產品均在7秒內售空。而旺旺與自然堂聯名推出的“旺旺雪餅”氣墊粉底,在10月20日零點開啟預售后,僅1天時間預定數已經近萬。12月3日,旺旺的兩款周邊產品月銷量超過1200件。究其原因,與其推出的“旺仔”IP形象不無關系。相比其他老字號品牌只能給出一個看不見摸不著的情懷,旺旺手中最大的王牌莫過于旺仔的IP形象。

  食品產業分析師朱丹蓬表示,傳統食品企業頻頻嘗試推出跨界產品,是為了獲取更多的新生代消費者。“現代社會,年輕人的需求越來越多元。一個品牌的產品越多,它對新生代消費者的捆綁性也就越高。這些跨界的產品本質上都是為了增強與新生代消費者的黏性,讓整個品牌更加年輕化,去滿足新生代消費者的多維需求。”“目前來看,還很難判斷哪一個品牌的跨界是成功的,雖然跨界產品推出以后,熱度和效應都有了,但最終能不能轉化為效果,還需綜合看各品牌銷售方面的數據,才能判斷食品品牌的跨界是成功的。”

  (楊佩雯)

 

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