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凍品渠道下沉之路怎么走?經銷商現身說法

2019-10-17 14:59:22來源: 冷凍食品

  下沉市場無疑是今年最火的話題。在一二線城市市場相對飽和、互聯網紅利消失殆盡的今天,三四五線市場儼然成為當前增量紅利的新藍海。

  尼爾森最新數據顯示,截至今年3月,冷凍食品過去一年中,在CD類城市(縣級市及縣城)和鄉鎮的銷售額比重達到34%。下沉市場對冷凍食品的重要性可見一斑。

  那么,對于凍品商來說,冷凍食品的下沉市場之路好不好走?該怎么走?記者采訪了商丘、鄭州、杭州、煙臺的經銷商,聽聽他們怎么說。本報記者 姚冰冰/文

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  商丘虞城縣杜集鎮經銷商 武亞力
鄉鎮消費者不認品牌,認好產品

  武亞力家的凍品生意是從父輩開始的,父親做了一二十年凍品,他五六年前開始接班,產品涵蓋雪糕、水餃、餛飩、雞柳、火鍋料等,日漸豐富,主要給中小超市固定客戶供貨,也做零售。

  近年來,武亞力越發覺得生意難做,一直在考慮轉型。“市縣里的經銷商,肯定能搶鎮上的生意。市級代理找客戶,加了微信就能發貨。”他表示,他們賣的產品價格和市里的一樣,給客戶省兩三元的物流費,客戶才會買單。

  中小品牌的雪糕和水餃,武亞力一般會直接找廠家發貨,大品牌市區有代理的還是要經過代理商。比如,從鄭州發5件肉丸,物流不能直達鎮上,得轉幾次才能到,有時候需要好幾天,很不方便。

  杜集鎮消費水平這兩三年有明顯提升。以雪糕為例,以前1元產品占80%左右,現在只占60%,其余都是兩三元的。而且年輕人愛跟風、追隨潮流,有一款榴蓮雪糕售價3元,現在賣得不錯,他以前沒做過。主要是沒吃過榴蓮的人,都想買個榴蓮雪糕嘗嘗鮮。

  “不同年齡的消費者,消費特點和需求不一樣。”他分析,40歲以上的消費者愛買常規產品,像湯圓、餛飩、水餃;25~30歲的年輕人,會找那些新鮮的產品。剛結婚、有小孩的女性,消費能力最強。前兩年人們喜歡吃肉丸(火鍋料),現在燒烤還可以,不過得教會大家怎么烤。

  他介紹,小鎮消費者不認品牌,只認好吃。如果合口味,他會一直買。平時做生意,他也很靈活,喜歡那些好吃實惠的產品,進貨時精挑細選,有的要拉流量,有的要留顧客。

  他認為,冷凍食品的電商銷售才剛起步,存在很多問題,快遞費太貴,銷量占比很小,客戶得不到實惠。當地客戶只能到店選品,這是冷凍食品的局限,也是優勢。他堅信誰服務得好誰賣貨,并立志服務好杜集鎮這方客戶。

  商丘夏邑縣經銷商 司維
縣城消費力增強,人們不愛丸子愛食材

  和武亞力一樣,司維也算凍二代。

  父輩在商丘夏邑縣從事水產生意多年,司維接手有六七年時間。司維喜歡大品牌、中高端產品。這幾年,除了鮮活水產品,他還逐漸增加了冷凍品類,重點是火鍋食材。

  目前,活鮮水產銷售額大概占6成,火鍋食材占4成,主要服務餐飲店,也做零散銷售。父親很少管具體事務,可以說是司維把家里的凍品生意從零帶向正軌。

  夏邑距離商丘市80多公里,他大多從鄭州進貨,也會在商丘進。

  商丘市經銷商輻射夏邑縣的餐飲終端已成常態。不過好在司維有鮮活水產,這是很多餐飲店必不可少的,加上服務、客情做得也不錯,因此受到的沖擊不算太大。

  入行幾年,他最大的感受就是生意逐漸被分流。好多家都在賣水產,很多城鎮路口的店家,都捎帶著賣;火鍋食材在各大商超也能買到。人們購買力增強了,但買火鍋丸子的卻越來越少,基本上都是買食材,肥牛、肥羊、鴨血、蝦滑、毛肚、川粉,這些也是他現在的重點。

  商丘市經銷商 王亞賓
一塊蛋糕誰也吃不完,總有生存的法則

  這兩年的生意沒有以前好做了。

  大環境不好是一方面原因,另一個是進入這個行業的人多了,競爭比以前激烈,再有就是廠家、經銷商都要求下沉渠道。“目前,商丘市區的飯店快被鄭州代理商做完了,他們半件貨也送,導致市場幾家專業做餐飲配送的經銷商苦不堪言。”王亞賓表示。

  王亞賓主做農貿渠道,也受到了渠道下沉的影響。“鄭州市場渠道下沉,地級市經銷商在鄭州拿貨沒利潤。很多產品我們會再往上一步,去廠家拿貨。”

  不過,能堅持干這么多年發展速度不降,反而增速樂觀,王亞賓認為大家手里都握有主打特色的“王牌”產品。只做水產,在商丘又比較專業,王亞賓的名聲慢慢打出去,很多客戶都直接找過來。

  商丘物流比較發達,一百多個鄉鎮被物流全部覆蓋,而且商丘在蘇魯豫皖交界處,輻射范圍較廣。現在他們也在下沉渠道,慢慢改變戰略由縣城做鄉鎮。新的領域也是關注重點,比如最近社區團購發展不錯,鄉鎮商超表現也還可以。

  “一塊蛋糕誰也吃不完,總有生存的法則。”王亞賓說。

  鄭州經銷商 任衛平
現在下沉到鄉鎮,未來直接到達消費者

  任衛平介紹,他最早在鄭州老水產市場批發凍品,市場搬遷到物流港后,在許昌做豫南配送,現又在漯河新增加了一個項目——漯河妙食坊冷鏈物流園。

  現在鄉鎮客戶規模逐步擴大,有些擁有500平方米以上的冷庫,冷鏈物流越來越發達,很多產品可以直接發到鄉鎮客戶那里,鄉鎮客戶也喜歡從省代直接拿貨。少一個環節,就多一些利潤。

  餐飲渠道也是這樣。隨著冷鏈物流業的發展,三五件貨都可以直接從鄭州(物流港)發,信息時代聯系方便,各個環節都透明,各領域市場在不斷細分。

  在任衛平看來,20年前凍品是下沉到地級市,10年前是下沉到縣城,現在是下沉到鄉鎮,未來則是直接到消費者手里。

  煙臺經銷商 王成江
下沉市場是小投入、大收益

  如果把渠道比作一個大血管,以前被經銷商全部掌控,現在則被開了無數個通路,比如社區零售、餐飲B2B平臺,這是王成江對現狀的描述。“經銷商感覺總量在增加,但別人往里面輸入了無數東西,渠道碎片化,自身的銷量實際是減少了。”

  他介紹,公司現在對每個渠道都很重視,光社區零售就合作了七八個平臺,小區樂、十薈團、松鼠拼拼等等,但需要注意的是規避風險;餐飲B2B、商超也帶來很大銷量,甚至全體員工提供模式,不斷擴寬銷售渠道。

  縣鄉市場主要是因為80、90后人群,他們會帶動甚至改變家人的消費習慣;比他們小的人群,會帶動產品升級,通過互聯網點擊帶來銷量。

  事實上,縣鄉實體店的銷量也很好。王成江舉例,城市里的大店一個月賣兩三萬元,需要經銷商投入很多費用,可回報很低;而縣鄉不起眼的街邊小店,每個月銷量也能達到一兩萬元,回報卻很高。他們沒有談判能力、議價能力,而我們的優勢是物流。

  王成江始終信奉大客戶小效益、小客戶大收益。

  杭州經銷商 凌斌
市場下沉無處不在,重要的是自己怎么做

  廠家要下沉渠道,經銷商要細化渠道,導致了各級經銷商之間殺價格搶客戶,市場開始透明。

  凌斌覺得經銷商盯著客戶、產品去做市場沒有用,問題沒有出在產品、價格和客戶上,而是出在經銷商所經銷產品的定位上。在他看來,經銷商的定位,不僅僅是靠賣貨賺差價,而是性價比,幫客戶拓渠道和增利潤。

  他舉例說明,一款產品做甲、乙兩個品牌能賣5000件/月,有丁過來想讓代理。如果做了丁,這個產品的量還是5000或者多一點,那丁占的實際是其他品牌的市場份額。經銷商要考慮的是在5000基本不變的情況下,如何能實現5500甚至更多,這就涉及選品和做市場問題。

  今年,他新增了團膳、燒烤產品,計劃把火鍋料整體比例降下去,明年繼續增加酒店預制菜和面點。

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