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传统糖果失宠
走高端路线能否助力破局

2019-02-18 16:19:06来源: 中国食品报网

   【逢年过节都是零食企业冲刺销量的绝佳时机。

  今年不少传统糖果品牌的“春节依赖症”依旧存在。“大礼包平时是卖不动的,都靠春节来拉动。临近过年4个月的销售额占到旺旺全年销售的65%左右。”曾在旺旺工作的朱先生透露。事实上,徐福记的情况也类似,曾有其内部人士透露,徐福记春节销售额占到全年的四成到五成。

  春节期间销量是否达标,将事关全年业绩表现,而过分依?#30340;?#20010;时间段的销售,其实对企业而言风险并不小。同时,糖果行业的不景气也正在?#26376;?#20986;来。英敏特数据显示,近年来我国传统糖果市场份额正在萎缩。业内人士透露,这种低迷情况预计还会?#20013;?#20004;年。

  由于零食行业门槛?#31995;停?#21516;质化、低价竞争?#29616;兀?#20026;了摆脱价格战这一怪圈,部分品牌开始在春节等节庆大打高端牌,试图用各种各样的礼盒包装、新概念或噱?#36820;?#36827;行“吆喝”。但事实上可以发现,也有一些产品是“虚有其表”“换汤不换药”——包装更新,但内在与原来无太大变化。

  “真正地做出差异化和高端化,不再是像5年、10年前那样包装改变一下就完事了,应该从食品的源?#26041;?#20915;,食材和原料首先要提升?#20808;ィ?#20581;康安全富有营养,再去谈营销等,才能解决同质化这一难题。”中国食品产业评论员朱丹蓬表示。】

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  “春节依赖症”依旧

  “衣锦还乡,年货满筐?#20445;?#22312;春节大促频繁布局的背后,糖果企业的“春节依赖症”依然存在,部分传统的糖果企业在春节期间的销售额往往占到全年销售额的一半以上。

  曾在旺旺工作的朱先生透露,临近春节的4个月的销售额占到旺旺全年销售额的65%左右,“这4个月是它销售的旺季,‘春节依赖症’到现在为止还?#26377;?#30528;,像旺旺大礼包平时是卖不动的,而财报显示,旺旺大礼包(膨化零食)一年的营收有十几亿元,那意味着只有春节是比较好卖的。”

  临近猪年春节,旺旺在抖音等社交平台上的活跃程度比往常更甚。借助流量阵地卖货。

  另外一家传统糖果企业徐福记,2019年搭上了?#24230;?#25087;传?#36820;?#28165;宫剧的便车,推出宫廷版礼盒,并请来《延禧攻略》的女主角佘诗曼为其站台卖货。在其总部东莞的工厂也早早开启了团购,宣称“全场低至7.5折”。

  “近几年,我们也一直试图改变春节依赖的局面,扩大非春节的销售和营销推广,如春季会推出旅游产品、八九?#36335;?#20250;着重喜庆产品营销,不过,春节销售仍为大头。”徐福记的一位工作人员称,徐福记春节的销售额可以占到公司全年的四成到五成。

  类似旺旺、徐福记的这种“春节依赖症?#20445;?#20854;实是不少传统糖果品?#30772;?#36941;存在的现象。雅客食品一位工作人员表示,“利用节日尤其是春节开展营销是大部分糖果企业的惯常做法,春节来临我们有一场大的战役要打,上面会给出销售目标,我们会提前(每年的10月、11月)召集经销商开会,也就是订货会。”去年11月初,他已在微信朋友圈开始了关于年货的宣传,“趁热打铁苦战三月,落实年货节订货会成果。”

  该工作人员透露,“其实是比较艰难的。一线城市和线上,外资品牌占据了大部分中高端市场份额。我们会从二、三线城市的一些渠道去打,如何从外资品牌手中抢回一部分市场份额,是当前比?#29616;?#35201;的功课。”

  传统糖果行业的不景气也正在?#26376;?#20986;来。“纵观整个中国糖果行业,经过30多年高速发展,从2015年开始就已尽显疲态了。”朱丹蓬说。市场调查公司英敏特发布的《中国糖果》报告也表明,中国糖果市场份额于2014年至2016年期间?#20013;?#33806;缩。2016年规模糖果企业亏损数量达38家,比2005年多了5家。英敏特将经济增速减缓,以及消费者越来越担心糖摄入过量归结为中国糖果市场下滑的两大原因。

  “糖果行业的这种不景气和竞争白热化,在春节时期表现得最为明显?#22270;?#28872;,长此以往风险不小。一方面,传统糖果的品牌形象有?#36824;?#21270;成‘年糖’的风险;另一方面,过于依赖春节,业绩也时常容易因该年春节的长短而产生波动。”雅客食品工作人员说。

  “大部分糖果企业在春节的时候加大生产的投入,满足送礼、应节的需求,这么多年来没有太大的变化。中国的糖果属性是和年节相关联,成为这个行业的短板,外国企业在全年销售比较平均。对于不少传统的糖果品牌而言,春节期间销量不达标,将事关全年业绩表现。过分依?#30340;?#20010;时间段的销售,其实风险并不小。”朱丹蓬说。

  同质化难题待解

  在广州,今年春节线下主打的仍是传统散装糖果。有别于线下,在天猫、京东等电商平台,糖果品牌的旗舰店更多地大打高端牌,试图用各种各样的礼盒包装、新概念和噱?#36820;任?#24341;消费者的注意。

  相比较可以发现,今年新春糖的价格与往年相差不大,散装购买便宜,但做成礼盒价格就可以翻倍。

  对于线上、线下采取不同的策略,朱先生认为,糖果零食企业都想跳出同质化怪圈,不想打价格战。因此借助线上平台,更容易推广所谓的高端礼?#23567;?#32447;下的新年糖消费面向的主要是大众消费者,消费力比较小。线上的零食消费到今天为止经历了两个时代,从曾经血拼的时代(价格便宜)到现在个性化时代,包装、口味等进行了各种微创新。打高端牌,和线下拉开距离,力图做到线上产品有差异,从而有毛利率的提高。

  2018年底,商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,目前休闲零食仍是一个进入门槛低,想要做强门槛?#26149;?#39640;的行业,市场上存在着大量夫妻店。大大小小的休闲零食企业就高达上万家,即便到2020年市场规模突破3万亿元,平均下来每?#19994;?#25968;额并不高。众多休闲零食品牌的涌现,导致该行业同质化?#29616;兀?#20302;价竞争现象严峻。

  在广东佛山从事零食经销业务的林先生表示,糖果行业的毛利率是80%—150%不等,包括硬糖、酥糖、软糖、奶糖以及巧克力等,其中硬糖毛利率偏低,即便如此也有百分之六七十的毛利率。以奶糖为例,冠生园大白兔、旺?#23567;?#38597;客、徐福记、金丝猴等品牌都有,这还不算外资的阿尔?#20843;?#20197;及后来进入中国的?#35775;?#30340;小众品牌,市场竞争激烈,同质化?#29616;亍?#21253;装好看一点儿价格翻倍,再精致一点儿,价格再翻倍。

  但事实上,所谓的高端化和突破同质化时常面临“虚有其表”的情况,也就是所谓的“换汤不换药”——产品包装更新了但内在产品并没有多大的变化。

  朱先生说:“这在业内被称为伪概念,比如硬糖,分为牛奶糖、?#34892;?#31958;、水果糖等,添?#30001;?#32032;和维生素,就会说在口味上创新了,还有部?#20013;评?#38754;含有菠?#37221;?#33529;果汁,但一颗糖里面能含多少菠?#37221;?#33529;果汁呢?消费者是可以吃出来的,现在大家都越来越精明了。”

  “一旦一个产品有好的发展势头,大家都会模仿跟进,这也是为什么中国零食产品同质化?#29616;?#30340;原因,中国食品产业创新能力的欠缺,主要基于三点,品牌创新力度、人才及团队的打造和经营理念创新少。这两年,中国产品包装已经与世界各地相差不大,模仿日本等国的速度非常快。真正的高端化,应该从食品的源头去解决,食材首先要提升?#20808;ィ?#21518;续才能高端化。”朱丹蓬说。

  业内人士表示,整个中国的糖果行业从四年前开始就已经尽显疲态了,对于旺旺、徐福记等这些传统企业来说,他们要去颠覆传统思维,有几个挑战,包括公司的流程,市场部和销售部之间的联动和对接,研发的市场化和在策略、机制、团队上的落实。可以发现这两年基本都是从消费端在不?#31995;?#20498;逼产业端升级。新生代消费思维发生变化的时候,产业端如何去改变,哪个企业主动性更强,自我革命的决心越大,那?#26149;?#21033;也就越大。

  (吴容)

 

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